“年輕就要醒著拼，累了困了喝東鵬特飲”，如今，這個(gè)常助你快速醒神的功能性飲料要上市了。
2020年4月24日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露了東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（下稱東鵬特飲）首次公開(kāi)發(fā)行股票招股說(shuō)明書。這意味著，功能性飲料“千年老二”的野心被搬到了臺(tái)前。
東鵬特飲成立于1987年，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為飲料的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，主要產(chǎn)品包括東鵬特飲、由柑檸檬茶、陳皮特飲、包裝飲用水等，其中東鵬特飲是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。招股書顯示，目前，東鵬特飲在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)占有率排名第二。
事實(shí)上，作為一家家族式企業(yè)，東鵬特飲的發(fā)展背后也離不開(kāi)資本的助力與加持。招股書顯示，上市前，東鵬特飲董事長(zhǎng)林木勤為公司第一大股東與實(shí)控人，合計(jì)共持股56.41%；天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）與深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）分別持股10%與7.36%。
而天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）的私募股權(quán)機(jī)構(gòu)為曾投資過(guò)文和友、老鄉(xiāng)雞、洽洽食品、愛(ài)慕內(nèi)衣、小罐茶等知名企業(yè)的加華資本。
那么，東鵬特飲為什么在這個(gè)時(shí)間選擇走向資本市場(chǎng)？若上市成功，將對(duì)自身及市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的影響？投中網(wǎng)就上述問(wèn)題致電東鵬特飲，但一直未有人接聽(tīng)。
作為東鵬特飲唯一的機(jī)構(gòu)投資者，加華資本創(chuàng)始合伙人、董事長(zhǎng)宋向前告訴投中網(wǎng)東鵬特飲籌備ipo，企業(yè)發(fā)展到一定階段，上市是一條必然之路。民族企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)中國(guó)資本市場(chǎng)的支持，通過(guò)上市成為公眾化公司也并不是東鵬特飲的終點(diǎn)。
1年賣出40億，能量飲料占九成
一瓶飲料，數(shù)十億的生意。
根據(jù)東鵬特飲招股書，2017年-2019年，東鵬特飲營(yíng)收分別為28.43億元、30.37億元、42.08億元，同比增長(zhǎng)6.81%、38.56%。同時(shí)期內(nèi)，歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)分別約為3.0億元、2.2億元及5.7億元。毛利率分別為47.92%、45.97%及46.74%，基本保持穩(wěn)定。
隨著能量飲料市場(chǎng)的興起，較高的毛利率也吸引了眾多參與者。近年來(lái)，部分知名企業(yè)紛紛推出了新型能量飲料產(chǎn)品，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS等。不過(guò)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，行業(yè)形成了紅牛、東鵬特飲、樂(lè)虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等知名品牌。招股書顯示，2019年，東鵬特飲市場(chǎng)排名第二，為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。
盡管東鵬特飲營(yíng)收呈連年增長(zhǎng)，但收入來(lái)源相對(duì)單一，依然難逃對(duì)大單品東鵬特飲的過(guò)度依賴。
招股書顯示，目前東鵬特飲籌備ipo，公司旗下產(chǎn)品涵蓋能量飲料、非能量飲料以及包裝飲用水三大類型，其中能量飲料是公司的主導(dǎo)產(chǎn)品。2017年度、2018年度及2019年度分別貢獻(xiàn)收入約27.35億元、28.85億元和40.03億元，占公司總收入的96.19%、94.99%和95.11%。
不過(guò)，招股書同時(shí)提到，在飲料行業(yè)，企業(yè)產(chǎn)品單一的現(xiàn)象較為普遍，很多家飲料企業(yè)會(huì)長(zhǎng)期專注于某一細(xì)分領(lǐng)域，集中力量將某一特定系列產(chǎn)品做大做強(qiáng)，強(qiáng)化自己的品牌優(yōu)勢(shì)。比如A股上市企業(yè)香飄飄專注奶茶領(lǐng)域、養(yǎng)元飲品的“六個(gè)核桃”等。
然而，值得注意的是，雖然公司以互聯(lián)網(wǎng)為依托，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、二維碼等技術(shù)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、營(yíng)銷和渠道管理進(jìn)行升級(jí)改造，逐步實(shí)現(xiàn)了精細(xì)化管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍廣泛，但公司目前的銷售收入?yún)s主要來(lái)源于廣東區(qū)域，銷售區(qū)域性明顯，亟需擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，以更好地布局全國(guó)市場(chǎng)。
根據(jù)招股書，公司起步于廣東，華南地區(qū)是公司重要的市場(chǎng)區(qū)域。報(bào)告期內(nèi)，廣東區(qū)域產(chǎn)生的收入占比分別為66.66%、61.10%及60.12%。
“功能性飲料行業(yè)相對(duì)來(lái)講是一個(gè)利潤(rùn)率比較高的行業(yè)。東鵬特飲近幾年投入較大，尤其在營(yíng)銷投入上，做了一些營(yíng)銷方面的創(chuàng)新，使得業(yè)績(jī)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。通過(guò)對(duì)其長(zhǎng)時(shí)期的觀察，我認(rèn)為東鵬特飲下一步應(yīng)該是要加快企業(yè)的發(fā)展，通過(guò)上市布局進(jìn)一步把企業(yè)做大。”新零售專家鮑躍忠對(duì)投中網(wǎng)表示，目前來(lái)看，功能性飲料行業(yè)這個(gè)賽道較有爆發(fā)潛力，在此基礎(chǔ)上東鵬特飲也拓展了一些新產(chǎn)品，其IPO之路較為樂(lè)觀。
從瀕臨破產(chǎn)到“行業(yè)老二”，加華資本為第二大股東
東鵬特飲的發(fā)展之路可以稱得上是“草根逆襲”。
東鵬特飲的母公司是深圳東鵬飲料公司，這是一家1987年成立的國(guó)營(yíng)企業(yè)。當(dāng)時(shí)，東鵬飲料主要從事涼茶與純凈水業(yè)務(wù)，到1997年，東鵬飲料推出了東鵬特飲，但并不是公司的核心產(chǎn)品。不過(guò)，因涼茶產(chǎn)品在廣東地區(qū)十分盛行，東鵬飲料彼時(shí)也并未獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
2003年，因經(jīng)營(yíng)不善，東鵬飲料公司瀕臨破產(chǎn)，公司高層打算將公司資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，以渡難關(guān)。而作為東鵬特飲掌舵人的林木勤時(shí)任公司銷售總經(jīng)理，憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，林木勤與其兄弟林木港便接手了工廠。
“不敢說(shuō)很有信心，但是我有熱情，我做了這么多年飲料，就是想把這件事做好！”林木勤回憶說(shuō)道。
在完全接手東鵬飲料后，林氏兄弟通過(guò)嚴(yán)控成本的方式完成了公司發(fā)展的原始資金積累。公開(kāi)資料顯示，自2003年林氏兄弟接手東鵬飲料并進(jìn)行私有化改制到2010年前后，公司的產(chǎn)值從1500萬(wàn)元提升到了2.5億元。
然而，僅靠“省錢”的方式難以將企業(yè)做大，林木勤一直在尋找企業(yè)發(fā)展壯大的突破口。為了提升競(jìng)爭(zhēng)力，林木勤將目光鎖定到了功能性飲料市場(chǎng)，并以包裝差異化與價(jià)格低廉化的策略一舉推出了帶有防塵蓋的瓶裝功能性飲料——東鵬特飲。
此后，把產(chǎn)品聚焦在功能性飲料上的東鵬特飲開(kāi)始斥資加大品牌宣傳的投入力度，不僅請(qǐng)謝霆鋒代言，還推出了“品牌年輕化”戰(zhàn)略，陸續(xù)贊助熱門綜藝節(jié)目與電視劇，打出了“累了困了喝東鵬特飲“以及”年輕就要醒著拼”等廣告語(yǔ)，使其迅速進(jìn)入發(fā)展跨車道，成為了家喻戶曉的功能性飲料品牌。
“任何一款成功的產(chǎn)品都不是決策者、設(shè)計(jì)者拍拍腦袋，很短時(shí)間內(nèi)就能誕生的。把一個(gè)品類的市場(chǎng)做大，也是件很不容易的事情，用8年、10年甚至更久去磨練都是常事。在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，你要很專注做這個(gè)事情，才能在別人覺(jué)得累的時(shí)候獲得機(jī)會(huì)。因?yàn)槟闱懊娴姆e累和鋪墊，比別人略微走快半步?！睂?duì)于東鵬特飲的“逆襲”，林木勤如此表示。
而作為一家家族式企業(yè)，東鵬特飲的發(fā)展背后也離不開(kāi)資本的加持。
根據(jù)東鵬特飲招股書，東鵬特飲的前三大股東中，除創(chuàng)始人林木勤共計(jì)持有56.41%的股權(quán)之外，天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）與深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）分別以持股10%與7.1553%，位列第二大股東及第三大股東，而其兄弟林木港則持股5.8016%，為第四大股東。
根據(jù)穿透，深圳市鯤鵬投資發(fā)展合伙企業(yè)（有限合伙）為林木勤的關(guān)聯(lián)公司，其大股東為林煜鵬，系林木勤之子；天津君正投資管理合伙企業(yè)（有限合伙）的私募股權(quán)機(jī)構(gòu)為加華資本，后者曾在2017年6月以3.5億元的交易金額戰(zhàn)略投資東鵬特飲。
“功能性飲料一直是我們重點(diǎn)關(guān)注的賽道，在國(guó)內(nèi)人口紅利以及消費(fèi)升級(jí)大背景下，功能性飲料的市場(chǎng)空間很大。而東鵬特飲作為最大的功能性飲料民族企業(yè)，必然會(huì)引發(fā)我們的關(guān)注。”宋向前對(duì)投中網(wǎng)表示，從全球飲料行業(yè)布局來(lái)看，中國(guó)功能性飲料企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展的快車道。
值得注意的是，林木勤曾透露，其至少拒絕過(guò)數(shù)十次的投資請(qǐng)求。而之所以會(huì)選擇加華資本作為戰(zhàn)略投資人，是因?yàn)樽鳛槊褡迤髽I(yè)的東鵬特飲更需要事業(yè)合伙人而非財(cái)務(wù)投資人。
宋向前稱，企業(yè)的發(fā)展并不能一蹴而就。從私人公司走向公眾公司，再到行業(yè)旗艦公司，在這中間，企業(yè)需要尋找情投意合的事業(yè)合作伙伴，而不是簡(jiǎn)單的投資關(guān)系?！安徽撌菓?zhàn)略規(guī)劃、管理運(yùn)營(yíng)、渠道深化還是品牌建設(shè)與消費(fèi)者體驗(yàn)改善，加華資本都很有經(jīng)驗(yàn)。我們是中國(guó)消費(fèi)品牌行業(yè)冠軍的超級(jí)陪練員?！?/p>
與此同時(shí)，宋向前認(rèn)為，盡管上市可以成為東鵬特飲向前發(fā)展的第二個(gè)支點(diǎn)，但并不是終點(diǎn)。在他看來(lái)，成為現(xiàn)代化治理的公眾公司只是“行業(yè)冠軍”的第一步，東鵬特飲的目標(biāo)是從領(lǐng)先的中國(guó)民族品牌成為全球領(lǐng)先。
坐二望一，多元化擴(kuò)張之困
業(yè)內(nèi)普遍分析稱，東鵬特飲的此番上市或許是要借助資本之力擺脫“千年老二”的稱號(hào)。
一方面，通過(guò)延伸至其他飲料細(xì)分行業(yè)的多品牌多品類策略提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另一方面，在渠道供應(yīng)上，進(jìn)一步打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)版圖，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度。
招股書也提到，本次募資的用途將主要用于五方面，包括生產(chǎn)基地建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣，信息化升級(jí)建設(shè)、研發(fā)中心建設(shè)、總部大樓建設(shè)。其中包括華南生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目、重慶西彭生產(chǎn)基地建設(shè)項(xiàng)目等。
事實(shí)上，為培育新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，近年來(lái)公司不斷進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)及推廣，上市了由柑檸檬茶、陳皮特飲等產(chǎn)品，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)群體，豐富了產(chǎn)品線。與此同時(shí)，公司還在積極開(kāi)拓廣西、華中、華東等市場(chǎng)。
不過(guò)，目前來(lái)看，除華南地區(qū)及下沉市場(chǎng)之外，東鵬特飲并未完全滲透到北方市場(chǎng)，銷售區(qū)域仍較為集中。
“雖然東鵬特飲近些年一直在做全國(guó)性布局以及產(chǎn)品線創(chuàng)新，但回頭看來(lái)這兩條路走的并不順利。而且，隨著茶飲店對(duì)市場(chǎng)上預(yù)包裝產(chǎn)品品類的沖擊，如果東鵬特飲繼續(xù)圍繞飲品戰(zhàn)略擴(kuò)充產(chǎn)品線，那么其拓展空間將會(huì)受限?！滨U躍忠認(rèn)為，盡管東鵬特飲近些年的增長(zhǎng)速度一直保持在30%-40%之間，在市場(chǎng)上也有一定的發(fā)展空間，但超越紅牛仍舊還有一段路要走。
在宋向前看來(lái)，東鵬特飲的全國(guó)性布局才剛剛開(kāi)始，并且其也在張弛有度地豐富產(chǎn)品線?！肮δ苄燥嬃线€有很大的市場(chǎng)空間，東鵬特飲到如今依舊沒(méi)有完全吃透。我們要按照戰(zhàn)略的優(yōu)先級(jí)一步一步發(fā)力其他產(chǎn)品品類。而在渠道深化上，擁有更強(qiáng)資本實(shí)力的東鵬特飲一定會(huì)‘北伐’成功?！?/p>
不過(guò)，宋向前坦誠(chéng)，東鵬特飲當(dāng)下的挑戰(zhàn)仍舊在于全國(guó)性品牌的建立、深層渠道的覆蓋，以及在此基礎(chǔ)上的消費(fèi)者體驗(yàn)滿足。他認(rèn)為，任何一個(gè)消費(fèi)品品牌的成功都離不開(kāi)三大能力的構(gòu)建，分別為強(qiáng)大的產(chǎn)品能力、全面的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力、超前的品牌與創(chuàng)新意識(shí)。而東鵬特飲登陸資本市場(chǎng)之后，不僅可以增強(qiáng)品牌效應(yīng)，還能提升內(nèi)部管理、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)。
“所有商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都是管理的競(jìng)爭(zhēng)，要始終保持坐二望一的心態(tài)。”宋向前強(qiáng)調(diào)，上市之后的東鵬特飲勢(shì)必有機(jī)會(huì)占到行業(yè)第一名的位置。
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